Reklamlardaki sevimli karakter ilgisinin tüketici satın alma niyeti üzerine etkisi

Abstract

Tüketici satın alma karar sürecini hem fonksiyonel hem de duygusal faktörlerin etkilediği bilinmektedir. Pazarlama uygulayıcıları özellikle reklamlarda kullandıkları kişiler veya karakterler vasıtasıyla tüketicilerle duygusal bağ oluşturabilirler. Bu çalışmanın amacı reklamlarda kullanılan sevimli karakterlere yönelik tüketici ilgisinin marka bilinirliği ve duygusal marka çekiciliği ile satın alma niyeti üzerine etkisini araştırmaktır. Literatüre bağlı olarak oluşturulan ifadelerin ölçümü için gerekli olan veriler çevrimiçi anket formu aracılığı ile elde edilmiştir. Araştırmacılar çevrimiçi anket linki çevrelerindekilerle paylaşarak 396 katılımcıya ulaşmışlardır. Çalışmaya katılanların her bir demografik özelliği dengeli bir dağılım göstermektedir. Reklamlarda kullanılan sevimli karakterlere yönelik tüketici ilgisinin tüketici satın alma niyetinde hiçbir demografik özellikte farklılık göstermemektedir. Frekans ve açıklayıcı faktör analizleri için SPSS 22 kullanılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi için ise Amos 20 programı kullanılmıştır. Çalışma sonuçlarına göre reklamlarda kullanılan sevimli karakterlere ilginin marka bilinirliğini ve duygusal marka çekiciliğini etkilediği görülmüştür. Ayrıca duygusal marka çekiciliğinin tüketici satın alma niyetini etkilediği de belirlenmiştir.

It is known that both functional and emotional factors affect the consumer purchasing decision process. Marketing practitioners can create emotional bonds with consumers, especially through the people or characters they use in advertisements. The aim of this study is to investigate the effect of consumer interest towards cute characters used in advertisements on purchase intention through brand awareness and emotional brand attraction. The data required for the measurement of the expressions created based on the literature were obtained through the online questionnaire form. The researchers reached out to 396 participants by sharing the online questionnaire link with those around them. Each demographic feature of the participants in the study shows a balanced distribution. Consumer interest towards cute characters used in advertisements does not differ in any demographic characteristics in consumer purchase intention. SPSS 22 was used for frequency and exploratory factor analysis. Amos 20 program was used for confirmatory factor analysis and structural equation modeling. According to the results of the study, it was observed that the interest towards cute characters used in advertisements affects brand awareness and emotional brand attraction. Besides, it has been determined that emotional brand attraction affects consumer purchase intention.