Marka tercihinde sosyal medya fenomenlerinin etkisi

Abstract

Bu araştırmanın amacı, Instagram içerikleri üreten sosyal medya fenomenlerinin marka tercihine etkisinde duygusal katılım, kaynak güvenilirliği, kişisel çıkarlarla uyum, fenomenle özdeşleşme ve bilginin kabulü faktörlerinin rolünü tespit etmektir. Modeldeki ilişkileri doğrulamak ve hipotezleri araştırmak için Yapısal eşitli modeli analizi kullanılmıştır. Sosyal Medya Fenomenlerinin Instagram içeriklerini izleyen tüketicilere yönelik çevrimiçi anket uygulaması yapılarak verilere ulaşılmıştır. Toplam 622 Sosyal Medya Fenomeni takipçisi anket formunu doldurarark çalışmaya katkı sağlamıştır. Elde edilen sonuçlara göre yapısal model için yapılacak en güçlü yol tahmininin duygusal katılım kaynak güvenilirliği, kaynak güvenilirliği kişisel çıkarlarla uyum, kişisel çıkarlarla uyum fenomenle özdeşleşme, fenomenle özdeşleşme bilginin kabulü ve bilginin kabulü satın alma niyeti olduğu tespit edilmiştir. Araştırma, marka tercihini farklı düzeylerde etkileyen bu faktörleri tanıtmakta ve bu konuya ilişkin önceki araştırmaları genişletmektedir. Araştırmanın bulgularının, pazarlama yöneticilerine ve markalara, Instagram platformunda işbirliği yapılacak Sosyal Medya Fenomeni seçiminde yardımcı olacağı düşünülmektedir.

The aim of this study is to determine the role of emotional involvement, source reliability, perceived fit with personal interests, identification with micro-celebrity and acceptance of information factors in the effect of micro-celebrity producing İnstagram content on brand preference. Structural equation model analysis was used to confirm the relationships in the model and investigate hypotheses. The data were obtained by conduction on online of micro-celebrity. A total of 622 micro-celebrities followers contributed to the study by filling out the quastionnaire. According to the results obtained, it has been determined that the strongest path estimation for the structural model is emotional involvement source reliabilitiy, source reliabilitiy fit with personal interests, fit with personal interests identification with the micro-celebrity, identification with the micro-celebrity acceptance of information ve acceptance of information purchase intention. The research introduces the factors that effect brand preference at different levels and expands previous research on this subject. İt is thougth that the findings of the research will help marketing managers and brands in choosing the micro-celebrity to collaborate on the İnstagram.