Yeşi̇l reklamların, yeşi̇l marka farkındalığı ve marka i̇maji üzeri̇ndeki̇ satın alma ni̇yeti̇ açısından aracılık rolü

Abstract

İnsanların faaliyetlerinin çevreye olan olumsuz etkileri her geçen gün biraz daha fazla endişeye neden olmaktadır. Dünyadaki hükümetlerin büyük kısmı insanoğlunun çevreye verdiği negatif etkileri minimize etmek için çaba sarf etmektedir. İşletmeler de günümüzde doğal çevreyle yakından ilgilenen toplumun yeni kaygılarını anlamak ve buna uygun olarak hareket etmek ve çevresel problemleri örgütsel faaliyetlere entegre etmek için uğraş vermektedir. Bu çerçevede işletmeler bu girişimleri yeşil reklamlar gibi uygulamalarla hedef kitlesine duyurmaktadır. Bu çalışmanın amacı hem yeşil marka farkındalığı ve marka imajının tüketicilerin satın alma niyetine etkisini hem de yeşil reklamların, yeşil marka farkındalığı ve marka imajı üzerindeki satın alma niyeti açısından aracılık rolünü belirlemektir. Araştırmanın sonuçlarına göre tüketicilerin satın alma niyetlerinin marka imajı ve yeşil marka farkındalığı üzerinde olumlu etkisi vardır. Yeşil reklamların da tamamlayıcı kısmi aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir. Değişkenler arasındaki en güçlü ilişki yeşil marka farkındalığı ile yeşil reklam arasında ve yeşil reklam ile satın alma niyeti arasında gerçekleşmiştir.