Turistik Satın Alma Davranışında Destinasyon İmajının Rolü Afyonkarahisar Bölgesinde Bir Araştırma

Abstract

Turistik satın alma süreci birçok faktörün etkisiyle şekillenmektedir. Bu süreci etkileyen faktörlerden birisi de destinasyon imajı ve destinasyon markasıdır. Destinasyon imajı turistlerin tatil yeri seçiminde destinasyonla ilgili algılamalarını etkilerken, destinasyon markası turistler için güven ve kalite göstergesidir. Günümüzde turistler daha bilinçlidir ve gidecekleri destinasyonlar hakkında bilgi sahibi olmak istemektedirler. Özellikle ilk kez gidilen destinasyonlarda imaj ve marka konusu daha önemli ve etkili hale gelmektedir. Turizm rekabet ortamında imaj ve markanın önemini kavrayan destinasyonlar, yeni stratejiler geliştirerek turizm talebini de istedikleri yönde artırmaktadırlar. Bu farklılığı yaratabilen destinasyonlar olumlu ve uygun imaj stratejileri ile güçlü bir destinasyon markası oluşturma yönünde ilerlemektedir. Bu bağlamda bu araştırmanın amacı; destinasyon imajı ve destinasyon markasının önemini ortaya koymak, destinasyon imajının turistik satın alma sürecindekini rolünü belirlemek, aynı zamanda Afyonkarahisar’ın termal turizm imajının nasıl algılandığını ve bu algılamaların şehrin markalaşmasına katkılarını değerlendirmektir. Bu amaç doğrultusunda, Afyonkarahisar’da bulunan 5 yıldızlı termal otel işletmelerinde konaklayan turistlerin, imaj ve marka algılamaları, turistik satın alma davranışında etkili olan faktörler ile imaj ve markanın rolü, Afyonkarahisar destinasyonunun termal turizm imajı ve markalaşması yönündeki değerlendirmeleri ölçülmeye çalışılmıştır.

Touristic buying process is shaped by many factors. One of the factors affecting this process is image and brand of destination. While destination image affects perceptions related to destination in tourists’ selection of vacation place, destination brand is accepted an indicator of security and quality. Today tourists are much more conscious and they would like to have information about destinations that they spend holiday time. The issue of image and brand are becoming more crucial and effective especially for first time visited destinations. The destinations those are aware of importance of image and brand in the competitive environment, are able to increase tourism demand by developing new strategies. Destinations those can create difference are progressing on the way of composing strong destination brand by positive and appropriate image strategies. In this context the aim of this study is to display importance of image and brand of destination, to determine role of destination image in the process of touristic buying process and also to analyze how Afyonkarahisar’s thermal tourism image is perceived and its contributions to the city’s branding process. Thus, in this study, image and brand perceptions of tourists are analyzed in five star hotels in Afyonkarahisar, also factors affecting tourists buying behavior and role of image and brand, thermal tourism image of Afyonkarahisar and its branding direction are tried to be measured.