Marka Yayılımına İlişkin Tüketici Tutumları Üzerinde Etkili Olan Faktörlerin ve Etki Seviyelerinin Ürün Kullanıcısına Göre Değişmesi

Abstract

Marka yayma stratejisi, tamamen farklı bir ürün kategorisine girmek veya markanın var olan ürün hattına yeni bir ürün ilave edilmesi ile yeni bir pazar bölümü elde etmek için yeni bir üründe bilinen marka isminin kullanılmasıdır. Bu çalışmada, geniş çapta yürütülen edebiyat taraması sonucu geliştirilen araştırma modeli tüketicilerin marka yayılımına ilişkin tutumları üzerinde etkili olan faktörleri marka bilinirliği, prototip ürün algısı, algılanan uyum, marka bağlılığı, genel risk algısı ve bunun gibi unsurlar olarak tahmin etmektedir. Bu çalışmanın ana amacı, tüketicilerin yayılım ürünü ile ilgili tutumunu etkileyen faktörlerin ve etki seviyelerinin ürün kullanıcısına göre nasıl değiştiğini araştırmaktır. Bu amaçla, önce ebeveynler ve çocukları olmak üzere iki farklı ürün kullanıcısı belirlendi. Daha sonra, maksimum altı yaşında en az bir tane çocuğu olan toplam 367 ebeveynden sağlanan veriler aracılığı ile analizler gerçekleştirildi. Sonuç olarak, ebeveyn tüketiciler çocukları yerine kendileri kullanmak için yayılım ürünü satın alırken, marka yayılımına ilişkin tutumları markanın yayılım ürünü ve prototip ürünü arasında algıladıkları uyumdan anlamlı bir şekilde etkilenmektedir. Ayrıca marka bağlılığı ve algılanan risk faktörlerinin tüketicilerin marka yayılımına karşı tutumları üzerindeki anlamlı etki seviyeleri farklı ürün kullanıcısına göre değişkenlik göstermektedir.

The strategy of brand extensions is performed, whereby a known brand name is used to enter a completely different product category or obtain a new segment with a new product in the existing product line of the brand. In this study, the research model developed by drawing on an extensive literature review estimates that the factors influenced on attitude of consumer toward brand extensions are brand awareness, perception of a prototype product, perceived fit, brand loyalty, overall risk perceptions and such as. The main purpose of this study is to investigate how the factors influenced on attitude of the consumer related to extension products and the effect levels of these factors vary with the product users. For this purpose, two different product users were initially decided as parents and their children. Then, the analysis were applied via data gathered from a total 367 of parents who have at least a child that is six years old at maximum. As a result, the parent consumers’ attitudes related to brand extension are influenced significantly by their perceived fit between the extension product and the prototype product of a brand when buying extension products that are for their own use instead of own children use. Furthermore, the significant effect levels of brand loyalty and perceived risk on consumers’ attitude toward extension vary depending different product users.