Tüketicilerin Online Alışveriş Niyetlerinin Teknoloji Kabul Modeli Bağlamında İncelenmesi

Abstract

Günümüzde tüketim alışkanlıkları içinde önemli yeri olan online alışveriş niyet ve davranışlarının incelenmesi, işletmeler açısından giderek daha da önemli hale gelmiştir. Tüketicilerin online alışveriş kanallardaki davranışlarını inceleyen en önemli modellerden bir tanesi de Teknoloji Kabul Modelidir. Bu model temelde algılanan fayda, algılanan kullanım kolaylığı ve online alışveriş niyeti bileşenlerinden oluşmakla birlikte, farklı bileşenlerin de modele dâhil edilmesine imkân tanımaktadır. Bu nedenle çalışmada algılanan ürün riskini de içeren genişletilmiş bir Teknoloji Kabul Modeli kullanılmıştır. Araştırmada kullanılan veriler 355 kişiden kolayda örnekleme yöntemiyle toplanmıştır. Araştırmada ileri sürülen hipotezlerin test edilmesinde Kısmi En Küçük Kareler Yöntemine Dayanan Yapısal Eşitlik Modellemesinden yararlanılmıştır. Yapılan analiz sonucunda algılanan kullanım kolaylığının hem algılanan fayda hem de online alışveriş niyeti üzerinde pozitif yönlü etkisi olduğu, algılanan ürün riskinin ise algılanan fayda ve online alışveriş niyetini negatif yönde etkilediği yönünde bulgular elde edilmiştir. Çalışma sonuçları ayrıca algılanan faydanın, tüketicilerin online alışveriş niyetleri üzerinde pozitif yönlü ve anlamlı etkisi olduğunu da göstermiştir.