Türkiye'de reklam ahlakı: Sorunlar ve çözüm önerileri

Abstract

Reklam, reklam mecralarındaki gelişmelerle beraber önemini artırmış ve neredeyse günlük hayatın vazgeçilmezleri içerisinde yer almıştır. Insanlar, hayatın her alanında ve her zaman dilimi içerisinde reklamlara istemeyerek de olsa maruz kalmaktadırlar. Kimi tüketici evinde, okulunda, iş yerinde, kimisi dışarıda yürürken ya da seyahat ederken, kimisi gerilla pazarlama yöntemiyle beklemediği anda reklamla karşılaşabilmektedirler. Reklam, işletmelere ürünü tanıtma fırsatı vererek pazarlamaya katkı sağlamakta, tüketici de reklam sayesinde ürün hakkında bilgi edinip satın alma ya da satın almama tercihinde bulunabilmektedir. Reklam ahlâkı, reklamın günlük hayattaki aşırı miktardaki rahatsız edici özellikleri nedeniyle konuşulmaya başlanmış olup, reklamlarla alakalı neyin doğru neyin yanlış olduğunu gösteren bir olgudur. Reklamda ahlâk dışılık, gerek firma imajını, gerekse marka imajını zedeleyen en büyük sebeplerden biridir. Reklamın temel amacı olan ürünün satışının sağlanması için reklam ahlâkını göz ardı etmek, toplumda işletmelere karşı olumsuz bir bakış açısı kazandıracaktır. Araştırmada veri toplamada birden fazla yönteme başvurulmuştur. Tüketicilerin ülkemizdeki reklamları ahlâki bulup bulmamaya yönelik görüşlerini almada anket yönteminden yararlanılmıştır. Araştırmada kullanılan bir diğer yöntem; reklam sıklığı ve kar şılaşılan ahlâki problemlerin tespitinde gözlem ve belge incelemesi yöntemidir. Ayrıca sektörde faaliyet gösteren kişilerle yapılan mülakatlar ile araştırmaya farklı bir bakış açısı ile yaklaşılması sağlanmıştır. Araştırmada reklam paydaşları açısından incelemeler de yer almaktadır. Reklam verenler, reklam ajansları, mecra medya kuruluşları, reklamcılıkla uğraşan kişi ve kuruluşlar ve tüketiciler reklamın birer paydaşı olarak incelenmiş ve reklamda ahlâki sorumlulu ğun daha çok kimde olduğu tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırma dâhilinde tüketicilere yönelik olarak uygulanan ankette, reklamda yanıltıcı bilgiler verilmesinden reklamlarda kullanılan cinselliğe, sağlık için zararlı ürünlerin reklamından reklamda bilinçaltı mesajlar verilmesine kadar birçok önemli noktanın ahlâki açıdan nasıl değerlendirildiği ortaya konulmuştur. Araştırmaya katılan tüketiciler, en çok, reklamda yanıltıcı bilgiler kullanılmasını ahlâk dışı bulmaktadırlar. Reklam ile tüketicinin yanıltılması tüketiciler tarafından olumsuz, ahlâk dışı olarak değerlendirilmektedir. Reklamda kadın ve erkeğin cinsel bir obje olarak kullanılması da tüketiciler tarafından ahlâk dışı bulunan bir diğer durumdur. Isim, logo gibi başka şirketlerin tescilli varlıklarının reklamda izinsiz kullanılması da tüketiciler tarafından ahlâk dışı bulunmaktadır. Araştırmada, reklamların en çok yer aldığı televizyon, radyo, gazete, dergi, açık hava, internet ve sosyal medya mecraları yedi başlık atında ele alınmış ve bu mecralar reklamdaki farklı noktalar açısından karşılaştırılmıştır. Bu karşılaştırmalar sonrasında gö rülmüştür ki tüketiciler, tüm mecralarda yer alan reklamları zaman ve yer olarak fazla bulmaktadırlar. Tüketiciler reklamı yönlendirici olarak görmektedirler. Reklamlar, izleyiciler tarafından güvensiz ve ahlâki anlamda sıkıntılı bulunmaktadır. Fakat reklamları güvensiz ve ahlâksız bulan tüketici bunu takip etmemekte ve tepkisini yeteri kadar ortaya koyamamaktadır. Ülkemizde tüketici hâlâ istenen bilince ulaşamamıştır. Reklamı ahlâki bulmayıp bunu gerekli kurum ve kuruluşlara şikayet edebildiğinde tüketici istenen bilince ulaşabilecektir. Televizyon reklamları, daha çok akılda kalıcı, eğlenceli ve esprili ve yönlendirici olarak görülmektedir. Tüketiciler hiçbir reklam mecrasını güvenilir bulmamaktadır. Radyo reklamları; yönlendirici, aldatıcı ve satın almaya teşvik edici olarak görülmektedir. Gazete reklamları yönlendirici, daha çok akılda kalıcı ve anlam bakımından açık ve anlaşılır bulunmaktadır. Dergi reklamları aldatıcı, yönlendirici ve satın almaya teşvik edici olarak değerlendirilmektedir. Tüketiciler tarafından eğlenceli ve esprili bulunan açık hava reklamları yönlendirici ve aldatıcı olarak görülmektedir. Tüketiciler internet ve sosyal medya reklamlarının diğer mecralara göre daha akılda kalıcı olduğunu düşünmektedirler. Son yıllarda reklam mecraları arasında takip edilme ve vakit geçirme oranı hızla artan internet ve sosyal medyadaki reklamlar üzerinde daha çok konuşulduğu ve yorumlandığı için daha akılda kalıcı olarak değerlendirilmiş tir. Tüm mecralar birlikte değerlendirildiğinde, sağlık için zararlı ürünlerin reklamının yapılması tüketiciler tarafından son derece ahlâksızca bulunmaktadır. Ülkemizde ilaç, sigara, alkol gibi sağlık için zararlı ürünlerin reklamları kanunlar tarafından yasaklanmış olmasına rağmen, gıda takviyesi adı altında satılan ürünlerin de tüketici tarafından sağlık için tehdit edici olarak düşünüldüğü sonucuna varılmıştır. Araştırmada sektörde yıllarını geçirmiş, reklamla ilgili belli bir birikime sahip paydaşlarla da görüşülmüştür. Sektörde çalışanlar ile yapılan görüşmelerde reklamcılık sektörü çalışanları da reklamlarda ahlâki sorunların bulunduğunu söylemekte, bazen bilinçli bazen bilinçsiz olarak bunun bir parçası olduklarını kabul etmektedirler. Sektör çalışanları, mecralar içerisinde sosyal medya ve internetin denetim zaafları olduğu düşüncesindedirler. Bu yüzden bu mecraların diğer mecralara göre ahlâki anlamda daha sıkıntılı olduklarını vurgulamışlardır. Reklam veren, reklamlardaki ahlâk dışılığın sorumlulu ğunu reklam ajansına, reklam ajansı, reklamverene ve tüketici talebine, medya, reklam veren ve reklam ajansına yüklemekte; böylelikle kısır bir döngü oluşturarak sorumluluk üstlenmekten kaçınmaktadırlar. Tüketicilerle yapılan ankette, tüketicilerin reklam ile ilgili farklı ve karmaşık tutumlara sahip oldukları ortaya çıkmıştır. Genel anlamda tüketiciler reklama temkinli yaklaşmaktadırlar. Reklamda abartının kullanılması ve içinde çocuk olan reklamların bulunması tüketiciler tarafından ahlâki anlamda en az duyarlı bulunan konulardandır. Reklam, 7’den 70’e herkesin dikkatini çekse de, işletmeye yarar vermiş gibi gözükse de ahlâki olmadığı sürece topluma zararı büyük olmaktadır. Toplumda reklam sayesinde daha çok tüketim, lüks özendirilebilmekte ve insanlar ihtiyaçları olmayan ürünlere yönlendirilebilmektedirler. Cinselliğin reklamda yer alması toplumu olumsuz yönde etkilemektedir. Reklamda kadın ve erkeğin cinsel obje olarak kullanılması tüketiciler tarafından ahlâk dışı olarak görülmektedir. Bu tür reklamları ahlâk dışı bulsa da tüketici reklamı izlemeye devam etmektedir. Böylece reklamlar toplumda olumsuz bir dönüşüme de yol açmaktadır. Reklamda haksız rekabet de ahlâk dışı bulunan konulardan biridir. Tüketiciler tarafından haksız rekabet ahlâki bulunmamaktadır. Haksız rekabet; izinsiz olarak diğer firmaların isim, logo gibi varlıklarının kullanılması, reklam veren firmanın belli olmaması, isim vermeden karşılaştırma yapılması gibi konuları haizdir. Haksız rekabetin yer aldığı reklamlar işletmelerin hak arama çabaları ile daha hızlı bir biçimde yayından kaldırılabilmekte ve ahlâki olmayan reklam bir nevi cezalandırılmaktadır. Reklamda olumsuz dil kullanımı, tüketicilerin ahlâk dışı bulduğu bir başka konudur. Son 20 yıldır reklamlarda kullanılan olumsuz dil, topluma da yansımış ve reklamda kullanılan bazı kelimeler günlük konuşma dili içerisinde yerini almıştır. Bu da kültürel bir değer olan dilin bozulmasına neden olmaktadır. Reklam sayesinde tüketiciye bilinçaltı mesajlar da verilmektedir. Bu başlı başına bir araştırma konusudur. Yapılan araştırmada bilinçaltı reklamlar da ahlâk dışı bulunmuş tur. Tüketiciler bilinçaltı mesajları algılama konusunda da farklılık göstermektedirler. Araştırmada, 2015 Ocak ayında yayımlanan reklam yönetmeliği de incelenmiştir. Reklam yönetmeliğinde ahlâk, genel ahlâk kuralları olarak tanımlanmakta ve reklamların ahlâk kurallarına aykırı olamayacağı ifade edilmektedir. Genel ahlâk ise her ne kadar dini ve gelenekleri referans olarak almış olsa da toplumdan topluma ve zamandan zamana değişiklik gösterebilecektir. Bu bakış açısıyla yönetmelik rölativist bir yaklaşıma sahiptir. Araştırma kapsamında reklam paydaşları olarak adlandırılan; reklam veren, reklam ajansı, medya, kamu kuruluşları ve tüketiciler için bazı öneriler sunulmuştur. Bunlar çalışmanın öneriler kısmında maddeler halinde belirtilmiştir.