Tüketicilerin bireysel kültürel değerlerinin marka kişiliği algısı üzerindeki etkisi: Alışveriş merkezi üzerine bir araştırma

Abstract

Marka, işletmeler ve ürünler/hizmetler hakkında bilgi vermeyi ve tüketiciler ile iletişim kurmayı sağlar. Ayrıca, marka farklılık yaratarak tüketicilerle duygusal bağ kurar. Marka kişiliği ise markaya kişisel özellikler yüklenmesidir. Tüketicilerin bireysel kültürel özellikleri marka kişiliği algısını etkilemektedir. Etkili pazarlama stratejileri geliştirilmesinde marka kişiliği algısı üzerinde etkili olan kültürel değerler göz önünde bulundurulmalıdır. Literatürde tüketicilerin bireysel kültürel değerlerinin marka kişiliği algısı üzerindeki etkisinin belirlenmesine yönelik yeterli çalışma bulunmamaktadır. Bu çalışma, tüketicilerin bireysel kültürel değerlerinin marka kişiliği algısı üzerindeki etkisini belirlemeyi amaçlamaktadır. Araştırma Mersin ve Adana illerinde uygulanmıştır. Örneklem 373 kadın ve 229 erkek olmak üzere 602 katılımcıdan oluşmaktadır. Katılımcıların araştırmaya konu olan alışveriş merkezine daha önce en az bir kere gitme zorunluluğu bulunmaktadır. Araştırma verileri, anket ile yüzyüze, e-posta ve internet yoluyla ulaştırılarak toplanmıştır. Toplanan veriler açıklayıcı faktör analizi ve regresyon analizi ile test edilmiştir. Tüketicilerin bireysel kültürel değerleri marka kişiliği algısı üzerinde etkilidir. Toplulukçuluk sofistike ve yaratıcı; bireycilik samimi ve heyecanlı; eril/kadın değerler samimi, heyecanlı ve yaratıcı marka kişiliği boyutlarını etkilemektedir. Çalışma, tüketicilerin bireysel kültürel değer farklılıkları incelenerek pazarlama stratejileri ve faaliyetleri geliştirmesine ve daha başarılı satışlar oluşturulmasına katkı sağlayabilir. Farklı bireysel kültürel değerlere sahip tüketicilerin marka algısı belirlenerek ürünler üretilebilir, tanıtılabilir ve dağıtılabilir.

Brand provides information about organizations and products/services and makes contact with consumers. Besides, it creates emotional connection with consumers by providing differences. Brand personality is the attribution of personal characteristics to the brand. Consumers’ individual cultural values affect their brand personality perception. In developing effective marketing strategies, cultural values that have an impact on brand personality perception should be taken into consideration. In the literature, there are not enough studies to determine the effects of individual cultural values of consumers on brand personality perception. This study aims to find out the impact of individual cultural values of consumers on brand personality perception. The research was carried out in Mersin and Adana provinces. The sample consists of 602 participants, 373 of which are women and 229 of which are men. Participants should have gone to the shopping center subjected to the research at least once before. The research data were collected through face-to-face questionnaires, e-mail and the Internet. The collected data were tested by explanatory factor analysis and regression analysis. Consumers’ individual cultural values have an impact on brand personality perception. Collectivism affects sophistication and creativity; individualism affects sincerity and excitement; masculine / female values affect sincerity, excitement and creativity brand dimensions. The study can contribute to the development of marketing strategies and activities and the creation of more successful sales by examining the individual cultural value differences of the consumers. Products can be produced, promoted and distributed by determining the brand perception of consumers with different individual cultural values.