Materyalist eğilimlerin ve marka tutumlarının postmodern tüketicilerin moda ürünlerini satın alma kararına etkisinin incelenmesi

Abstract

Postmodern tüketici; günlük mutluluklar peşinde koşan, anında tatmin isteyen, içerik yerine biçime önem veren, daha fazla haz arayan, kendini tüketime hazır bir imaj haline getiren kişidir. Çalışmamızın temelini tüketicilerin eğilimleri oluşturmaktadır. Ancak burada faaliyet gösteren işletmelerin tüketici eğilimlerine ne kadar önem gösterdiğine de dikkat etmek gerekmektedir. Dolayısıyla işletmeler stratejilerini oluştururken postmodern tüketicinin özelliklerini ve eğilimlerini, materyalist yaklaşımlarını ve markaya karşı tutumlarını da göz önünde bulundurmaları gerekmektedir. Bu çalışmanın amacı tüketicilerin postmodern tüketici özelliklerinin, materyalizm eğilimlerinin ve marka tutumlarının moda ürünlerini satın alma niyetine etkisini ortaya koymaktır. Ayrıca, tüketicilerin postmodern tüketici özellikleri, materyalist eğilim, marka tutumları ve moda ürünleri satın alma niyetlerinin çeşitli demografik özelliklerine göre farklılaşıp farklılaşmadıklarının incelenmesi de amaçlanmaktadır. Bu amaçla oluşturulan hipotezlerin test edilmesi için dört ayrı ölçekten oluşan anket ölçme aracı kullanılmıştır. Anketler online ortamda “kolayda örneklem yolu” ile Manisa ilinde yaşayan 388 katılımcıya uygulanmıştır. Toplanan verilerde istatistiksel analizlerin yapılma aracı olan SPSS 21.0 (Statistical Package for Social Science ) paket programı kullanılmıştır. Ölçeklerin güvenilirliğinin ölçülmesi amacıyla Cronbach’s Alpha katsayısı ölçülmüştür. Ölçeklerin yapısal geçerliliğinin ölçülmesi için açıklayıcı faktör analizi yapılmıştır. Hipotezlerin test edilmesinde parametrik olmayan hipotez testlerinin mi yoksa parametrik olmayan hipotez testlerinin mi kullanılacağının belirlenmesi için verilerin normal dağılımını test eden Kolmogorov-Smirnov testi yapılmıştır. Yapılan analiz sonuçlarına göre, model bir bütün olarak anlamlıdır. Postmodern tüketici özellikleri ve marka tutumunun tüketicilerin moda ürünleri satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca marka tutumunun moda ürünleri satın alma niyeti üzerindeki etkisi postmodern tüketici özelliklerine göre daha fazladır. Buna karşın materyalizm eğiliminin moda ürünlerini satın alma niyetini anlamlı düzeyde etkilemediği tespit edilmiştir.

Postmodern consumer; a person who pursues daily happiness, wants instant satisfaction, cares about form instead of content, seeks more pleasure, turns himself into an image which ready for consumption. The principal of our study is consumer trends. However, at this point, it is also necessary to pay attention to how much the businesses care about consumer trends. Therefore, the businesses should take into account the characteristics and tendencies of postmodern consumers, their materialist approaches and their attitudes towards the brand while creating their strategies. The purpose of this study is to reveal the effect of postmodern consumer characteristics, materialism tendencies and brand attitudes of consumers on the intention to buy fashion products. In addition, it is aimed to examine whether the consumers' postmodern consumer characteristics, materialist tendencies, brand attitudes and their intention to purchase fashion products differ according to various demographic characteristics. In order to test the hypotheses generated for this purpose, a questionnaire measuring tool consisting of four separate scales was used. The surveys were applied online to 388 participants living in Manisa province with "easy sampling method". SPSS 21.0 (Statistical Package for Social Science) package program which is a tool for statistical analysis was used in the collected data. In order to evaluate the reliability of the measures, Cronbach's Alpha coefficient was measured. Explanatory factor analysis was performed to measure the structural validity of the scales. In order to determine whether nonparametric or parametric hypothesis tests will be used in testing hypotheses, Kolmogorov-Smirnov test, which trials the normal distribution of the data, was performed. According to the results of the analysis, the model is meaningful as a whole. It has been determined that postmodern consumer characteristics and brand attitude positively affect intention of consumers to purchase fashion products. In addition, the effect of brand attitude on the intention to purchase fashion products is more than postmodern consumer characteristics. On the other hand, it was determined that materialism trend does not significantly affect the purchase intention of fashion products.