Reklamlarda metaforik öğelerin kullanımı: kozmetik reklamları örneği

Abstract

Bu çalışmada reklam ve diğer pazarlama iletişimi çalışmalarında mesajı hedef kitleyle buluşturmak için sıklıkla başvurulan görsel metafor kavramı üzerine bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın genel amacı, kozmetik reklamlarında kullanılan görsel metaforlarda saklanan yan anlamların neler olduğunu, bu anlamlama sürecinin hangi kodlarla oluşturularak hedef kitleye aktarıldığını ortaya çıkarmaktır. Bu anlamları ortaya çıkarmak için, Roland Barhes’ın düz anlam/yan anlam ayrımından yola çıkılmış ve reklamda görsel metafor literatürü incelenmiştir. Araştırmada model olarak kullanılan Phillips ve McQuarrie (2004)’in 9 kategoriye ayırdığı basılı reklamlarda görsel metaforlar tipolojisinden yararlanılmış, amaca yönelik örnekleme yöntemi ile belirlenen dergi reklamları incelenmiştir. Bu çalışmada, reklamlarda metafor kullanımına yönelik önceki çalışmalardan farklı olarak, görsel metafor türleri arasındaki ilişkiler ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Araştırmada, görsel metafor içeren kozmetik reklamlarının altında yatan gizli, örtülü anlamları açığa çıkarılmak amacıyla göstergebilimsel yöntemden yararlanılmıştır.

In this study, a research on the concept of visual metaphor, which is frequently used in advertising and other marketing communication studies, is used to bring the message together with the target audience. The general purpose of the research is to find out what the semi-meanings are stored in the visual metaphors used in cosmetic advertisements, and to find out which codes are created and transferred to the target audience. In order to reveal these meanings, Roland Barhes's sense of meaning / semantics has been examined and visual metaphor literature has been examined. In the study, Phillip sand and McQuarrie (2004) used the typology of visual metaphors in print ads that were divided into 9 categories. In this study, the relationships between the types of visual metaphors were investigated unlike previous studies. In this study, semiotic method was used to reveal the hidden, implicit meanings underlying the visual metaphor-containing cosmetic advertisements.