Toplumsal cinsiyet açısından reklamlarda kadının değişen rolündeki ikilemler: anneler ve kadınlar günü reklamları üzerine bir değerlendirme

Abstract

Toplumsal cinsiyet, kadın ve erkeğin toplum tarafından belirlenen roller çerçevesinde davranması ve bu rolleri içselleştirmesini sağlayan ideolojik bir söylemdir. Kadın ve erkek özünde farklı kalıtsal cinsiyet özelliklerine sahiptir. Bu farklılıkların dışındaki her öğreti toplum tarafından inşa edilmektedir. Özellikle kadın açısından toplumda eşitsiz ve hegemonik bir söylem inşa edilmektedir. Medya, toplum ve kültürün kadın ve erkeğe biçtiği rollerin öğrenilmesi ve içselleştirilmesine katkıda bulunmaktadır. Özellikle kadınlar, farklı roller içinde tüketim kültürünün temel öğelerinden biri olarak reklamlarda sürekli kullanılmaktadır. Bu çalışmanın amacı, reklamların satış hedeflerine ulaşmak için kadınlara yönelik toplumsal cinsiyet açısından söylemlerindeki tutarsızlığı ortaya çıkarmaktır. Çalışmada GSM operatörlerinin 2019 yılında yayınladıkları Anneler ve Kadınlar Günü reklamları eleştirel söylem analizi yöntemi ile incelenmiştir. Bulgular, kadınların Anneler Günü reklamlarında fedakâr annelik söylemi ile birlikte hep kapalı bir alanda (ev gibi) gösterildiğini ortaya çıkarmıştır. Kadınlar Günü reklamlarında ise, bunun aksine kadınlara kendi sınırlarının dışına çıkmaları vurgulanmaktadır. Bu durum markanın mesajlarında bir çelişki göstermektedir. Markaların iletişim faaliyetlerindeki tutarlı mesajları tüketici açısından önemli unsurlardan biridir. Ancak incelenen reklamlarda ortaya çıkan bu çelişki markanın mesajlarındaki samimiyet açısından yeni sorunsallar yaratabilir. Bu nedenle markalar yeni mesajlarını oluştururken önceki söylemleriyle çelişkiye düşmemeye dikkat etmelidir.

Gender is an ideological discourse that allows men and women to act and internalize these roles within the roles determined by society. Female and male essentially have different hereditary gender characteristics. Any doctrine other than these differences is constructed by society. Especially in terms of women, an unequal and hegemonic discourse is being built in the society. Media contributes to the learning and internalization of the roles assigned to men and women by society and culture. Especially, women are constantly used in advertisements as one of the basic elements of consumption culture in different roles. The aim of this study is to reveal the inconsistency in the advertisements' discourse towards women in terms of gender in order to achieve their sales goals. In the study, the Mother's and Women's Day advertisements published by GSM operators in 2019 were analyzed using the critical discourse analysis method. The findings revealed that in Mother's Day advertisements, women are always shown in a closed area (like a home) with devoted motherhood discourse. On the contrary, in women's day advertisements, it is emphasized that women go beyond their borders. This situation showed that the contradiction in the messages of the brand. Consistent messages in the communication activities of brands are an important element for the consumer. However, this contradiction that arises in the advertisements analyzed can create new problems in terms of the sincerity of the brand's messages. For this reason, brands should take care not to contradict their previous statements while creating their new messages.