Tüketici düşmanlığı ve menşe ülke etkisinin tüketicilerin küresel marka tercihi ile ilişkisi: Afyonkarahisar ve İzmir şehirleri üzerine karşılaştırmalı bir analiz

Abstract

Küresel marka tercihi kavramı hem küresel firmaların pazarlama faaliyetlerinde hem de tüketicilerin tercihlerinde önemli bir yere sahiptir. Tüketici düşmanlığı ve menşe ülke etkisi tüketicilerin tercihlerini etkileyen faktörlerdendir. Firmalar pazarlama faaliyetlerini bu faktörlere göre şekillendirirken tüketiciler de tercihlerinde bu faktörlerden yararlanmaktadır. Dolayısıyla tüketici düşmanlığı ve menşe ülke etkisi hem firmalar tarafından hem de tüketiciler tarafından öğrenilmesi gereken ve incelenmesi gereken kavramlardır. Bu çalışmada tüketici düşmanlığı ve menşe ülke etkisinin tüketicilerin küresel marka tercihi ile ilişkisi incelenmiştir. Bu doğrultuda Afyonkarahisar ve İzmir illerindeki üniversite öğrencileri araştırmanın örneklemi olarak seçilmiştir. İki farklı ilin seçilme sebebi farklı illerdeki tüketicilerin tüketici düşmanlığı düzeylerinin birbirinden farklı olup olmayacağının test edilmesidir. Çalışmada tüketici düşmanlığı hedef ülkeleri için Fransa ve Çin belirlenmiştir. Küresel marka kategorileri olarak her ülke için giyim, otomobil ve kozmetik kategorileri belirlenmiştir. Çalışmanın verileri online anket çalışması ile Afyonkarahisar örnekleminden 407, İzmir örnekleminden 408 adet olarak toplanmıştır. Araştırmanın anahtar sonuçlarına göre, Afyon ilindeki öğrencilerin İzmir ilindeki öğrencilere göre daha yüksek tüketici düşmanlığı hislerine sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca hem Afyonkarahisar ilinde hem de İzmir ilinde toplam tüketici düşmanlığının Fransa ve Çin küresel marka tercihini olumsuz etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

The concept of global brand preference has an important place both in the marketing activities of the global companies and in the preferences of consumers. Consumer animosity and the country of origin effect are among the factors that affect the preferences of consumers. As firms shape their marketing activities according to these factors, consumers also benefit from these factors in their preferences. Thereby, consumer animosity and the country of origin effect are concepts that need to be learned and examined by both firms and consumers. In this study, the relevance between consumer animosity and country of origin effect with global brand preference of consumers was analysed. Accordingly, university students who are in Afyonkarahisar and Izmir provinces were chosen as the sample of the research. The reason why two different provinces are chosen is to test whether the consumer animosity levels of consumers in different provinces will be different from each other or not. In the study France and China were determined for the target countries of consumer animosity. As global brand categories clothing, automobile and cosmetics have been determined for each country. The data of the study were collected as 407 from Afyonkarahisar and 408 from Izmir sample by online questionnaire study. According to results of the research it was concluded that the students in Afyonkarahisar have higher consumer animosity feelings than students in Izmir. In addition, it was concluded that total consumer animosity in both Afyonkarahisar and Izmir provinces negatively affected the global brand preference of France and China.