Hizmet İşletmelerinde Kurumsal İtibarın Oluşturulmasında Pazarlama İletişiminin Rolü: Kırgızistan Üniversiteleri Örneği

Abstract

Kişiler için kullanılan ve saygı görme olarak tanımlanan itibar kavramı, zamanla işletmeler için de kullanılan bir kavrama dönüşmüş ve işletmelerin çok önemli bir soyut zenginliği haline gelmiştir. Paydaşlarının zihnindeki konumlanması faaliyetlerini, kârlılığını ve varlığını sürdürebilmesini etkileyen işletmelerin itibarlı olarak algılanmaları ve değerlendirilmeleri çok önemlidir. Bu algı ve değerlendirme onlara rekabet üstünlüğü gibi büyük bir güç sağlayacaktır. İşletmeler itibar algısını pazarlama iletişimini etkin kullanarak oluştururlar. İşletmenin paydaşlarının algılarını, değerlendirmelerini ve davranışlarını etkileyebilen pazarlama iletişiminden; kurumsal itibarın oluşturulması, korunması ve artırılması için devamlı olarak faydalanmak gerekmektedir. Bu çalışmada Kırgızistan’daki üniversitelerin kurumsal itibarının nasıl algılandığının ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinin bu algıya etkisinin araştırılması amaçlanmaktadır. Araştırmanın evrenini Kırgızistan Türkiye Manas Üniversitesi ile Yusuf Balasagun Kırgız Milli Üniversitesi’nin akademik ve idari personeli ve öğrencileri oluşturmaktadır. Bu üniversitelerin mensubu olan ve anketin örneklemini oluşturan 772 kişi, kolayda örnekleme yöntemiyle seçilmiştir. Araştırma hipotezlerinin doğruluklarını test edebilmek için 5’li Likert Ölçekli sorulardan oluşan bir anket formu hazırlanmış, anket her iki üniversitenin öğrencilerine, akademik ve idari personeline uygulanarak elde edilen veriler; frekans dağılımları, parametrik ve parametrik olmayan istatistiksel yöntemlerle analiz edilmiştir. Araştırmada üniversitelerin pazarlama iletişimi faaliyetleri ile kurumsal itibar algısı arasında bağımlılık ilişkisinin olduğuna dair hipotezler test edilmiş ve pozitif yönlü korelasyonla doğrulanmıştır. Sonuçta itibarlı olmanın kurumlara pek çok kolaylık sağladığı, rekabet üstünlüğü getirdiği, Kırgızistan’daki eğitim sektörünün yapısının çok çeşitli olması nedeniyle hizmet eğitimi veren eğitim kurumlarının da özellikle daha nitelikli öğrenci çekebilmek için birbirleriyle rekabet etmek durumunda olduğu ve üniversitelerin bilinçli pazarlama iletişimi faaliyetleriyle kurumsal itibar algısı oluşturabileceği anlaşılmış ve üniversitelerin kurumsal itibarlarını yükseltmeleri için pazarlama iletişimi çalışmalarına önem vermeleri önerilmiştir.

The term of “reputation”, which is being applied for persons and related to respect, has evolved in time to be applied for companies as well and it has become a very significant, abstract richness for them. It is of utmost importance for the companies to be perceived and evaluated with reputation, because its position in the mind of shareholders affects the sustainability of activities, profits and the very existence. This perception and evaluation attributes them a great power for competition. Companies develop their perception of reputation by using marketing communication effectively. It is necessary constantly to work with marketing communication, which affects the perception, evaluation and behavior of shareholders, for creating, protecting and strengthening the corporate reputation. This work aims to study, how the corporate reputation is perceived in the universities of Kyrgyzstan and how their activities in marketing communication affect this perception. The study is conducted among the academic and administrative personal and students of the Kyrgyzstan-Turkey Manas University and Yusuf Balasagun Kyrgyz National University. 772 people has been chosen by convenience sampling method. In order to verify the hypothesis a questionnaire based on Likert scale has been developed and applied to the students, academic and administrative personal of both universities. The data has been analyzed by frequencies, parametric statistical methods. In the research the hypothesis about the dependency relation between the marketing communication activities of universities and their perception of corporate reputation has been tested and the positive correlation has been approved. Finally, it has been suggested that reputation creates many conveniences, brings competition superiority, and because of the multiplicity of education business in Kyrgyzstan educational institutions in education industry are in a special need of competition to get more qualified students. It has been manifested that through conscious marketing communication activities corporate reputation can be developed and universities should emphasize marketing communication in order to increase their corporate reputation.