Fuar markası olmayı etkileyen faktörlerin marka imajına ve katılım kararına etkileri: Turizm fuarları örneği

Abstract

Bu araştırma fuara katılma kararında ve fuar marka imajının oluşumunda hangi fuar marka unsurlarının ne düzeyde bir etkiye sahip olduğunu ortaya çıkarmak için gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın yürütülebilmesi için fuar ürününe has marka unsurlarının neler olduğunun öncelikle tespit edilmesi gerekmiştir. Bu açıdan araştırma için sıralı karma araştırma yöntemi tercih edilmiştir. İlk olarak fuar marka unsurlarının tespitine yönelik olarak 13 katılımcının yer aldığı nitel bir araştırma yürütülmüştür. Nitel araştırmanın veri analizi için içerik analizi tekniğinden yararlanılmıştır. Nitel araştırmanın sonuçlarına göre katılımcılar fuar markasını değerlendirirken 12 unsurdan etkilenmektedirler. Bu unsurlar; “Marka adı”, “Logo”, “Slogan”, “Medya”, “İnsan”, “Destinasyon”, “Fuar merkezi”, “Organizatör”, “Süreç”, “Süreklilik”, “Ziyaretçi” ve “Katılımcı” şeklindedir. İkinci aşamada nitel araştırma ile ortaya çıkarılan marka unsurlarının ölçek olarak kullanıldığı bir anket yardımıyla marka unsurlarının fuar imajı algısı ve fuar katılım kararını ne düzeyde etkiledikleri ölçülmüştür. Nicel araştırma yöntemiyle toplanan verilerin incelenmesi için yapılan faktör analizi sonucu 12 marka unsurunun 7 boyutta toplandığı görülmüştür. Bu boyutlar; “Hedef kitle”, “İnsan”, “Organizasyonel başarı”, “Medya”, “Fuar merkezi”, “Destinasyon” ve “Kurumsal görsel kimlik” boyutlarıdır. Araştırma sonuçlarına göre marka unsurlarından “Hedef kitle” boyutu imaj algısı ve katılma kararını “Çok etkiler” görünürken diğer boyutların her birinin “Etkilediği” tespit edilmiştir. Nicel araştırma sonuçları nitel araştırma ile paralellik göstermiş ve araştırmaların birbirini desteklediği görülmüştür.

This research was conducted for presenting that which trade show brand factors have an effect on a decision on trade show participation and formation of trade show brand image at which level. It was principally required to determine what the brand factors being specific to the trade show product are in order to conduct the research. From this aspect, the sequential mixed research method was preferred for the research. Firstly, qualitative research in which there were 13 participants was conducted in order to determine the trade show brand factors. It was utilized from the content analysis technique for the data analysis of qualitative research. According to the results of the qualitative research, participants are affected by 12 factors while evaluating a trade show brand. These factors are; “Brand name”, “Logo”, “Slogan”, “Media”, “People”, “Destination”, “Venue”, “Organizer”, “Process”, “Continuity”, “Visitor” and “Participant”. In the second stage, it was measured by means of a questionnaire in which brand factors revealed in qualitative research are used as a scale that at what level the brand factors affected the trade show image perception and decision on trade show participation. As a result of factor analysis performed for examining data collected by quantitative research method, it was seen that 12 brand factors gathered under 7 dimensions. These dimensions are “Target Audience”, “People”, “Organizational success”, “Media”, “Venue”, “Destination” and “Corporate visual identity”. According to the research results, while it seems that “Target Audience” dimension of brand factors “greatly affects” the image perception and decision on participation, it was found that it “affects” each one of other dimensions. It was found that the results of quantitative research showed parallelism with the qualitative research and researches supported each other.