Youtube videolarının tüketici satın alma niyetine etkisi: Makyaj / güzellik kanalları üzerine bir araştırma

Abstract

YouTube, tüketici satın alma davranışı ile alakalı az sayıda çalışmaya konu olmuş yeni sosyal medya platformlarından biridir ve bu çalışmada, YouTube’da ürünlerle alakalı videolar izleyen tüketicilerin satın alma niyetini etkileyen faktörlerin belirlenmesi hedeflenmiştir. Hipotezleri test etmek için YouTube’da makyaj / güzellik videosu izleyen tüketicilere online olarak anket uygulanmıştır. Modeldeki ilişkiler yapısal eşitlik modellemesi yaklaşımı kullanılarak, geçerli 8.685 adet anket formu ile incelenmiştir. Araştırmanın bulguları, ürünlerle alakalı YouTube videolarının tüketicilerin satın alma niyetini etkilemede önemli olduğunu göstermiştir. Buna ek olarak, birçok faktörün satın alma niyetini farklı derecelerde etkilediği görülmüştür. Bu çalışma, YouTube videolarının satın alma niyetine etkilerini inceleyen nadir çalışmalardan biridir ve diğer sosyal medya platformlarıyla satın alma niyetini birleştiren çalışmalara yeni bir boyut katmaktadır. Ayrıca bu çalışma YouTube videolarına has olan “görüntüleme, beğenme, yorum, cevap sayısı”, “algılanan video özellikleri” ve “vlogger itibarı” gibi yeni faktörler de önermektedir.

YouTube is one of the new social media platforms that has received minimal research related to consumer purchase behavior. This paper aims to identify the factors that affect purchase intention of consumers who watch product related YouTube videos. Online questionnaires for consumers who watch make-up / beauty videos on YouTube are used to investigate the hypotheses. Structural equation modeling approach is used to explore the relationships in the model with a total of 8685 valid questionnaires. The findings reveal that product related videos on YouTube are important for influencing consumers’ purchase intentions. In addition, several factors affect purchase intention on different levels. This study is one of the rare studies that combine YouTube videos and their effects on purchase intention and by using YouTube videos, this study extends previous research on purchase intention related to other social media platforms. Also, this study introduces new factors that are specific to YouTube, such as “number of views, likes, comments and replies”, “perceived video characteristics”, and “vlogger reputation”.