Programatik reklamcilikta güven ve kişiselleştirmenin tüketicilerin satin alma niyetine etkisi

Abstract

Akıllı telefon ve bilgisayar kullanımının artması sonucu tüketiciler / kullanıcılar internette aşırı miktarda veri oluşturmaktadırlar. Kişisel ve davranışsal veriler dijital ortamda kolaylıkla toplanabilmektedir. Yapay zeka uygulamalarından biri olan programatik reklamlar da bu verileri pazarlama açısından faydalı şekilde kullanmaya çalışmaktadır. Yapay zeka teknolojileri, sağlanan genel hizmeti geliştirmek için programatik reklam uygulamalarına uyarlanmaktadır. Programatik reklam uygulamaları sayesinde tüketicilere kişiselleştirilmiş mesajlar gösterilmektedir. Programatik reklamcılık,akademik literatürde yakın zamanda önemli bir konu haline gelmesine rağmen tüketici davranışına etkisi bakımından yavaş ilerleyen bir araştırma alanıdır. Bu çalışmada, programatik reklamcılığın tüketicilerin satın alma niyetine etkileri incelenirken aynı zamanda programatik reklamcılıktaki iki faktörün –güven ve kişiselleştirme-satın alma niyetine etkisi de incelenmiştir. Ayrıca, demografik verilere ve diğer değişkenlere göre satın alma niyetlerinde farklılaşma olup olmadığı da incelenmiştir. Veriler 388 katılımcıdan online anket yöntemi kullanılarak elde edilmiştir ve toplanan verilerin analizinde SPSS ve AMOS programları kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda, programatik reklamcılıkta güven faktörünün satın alma niyeti üzerinde anlamlı etkisi olduğu bulunmuştur. Öte yandan, programatik reklamcılıkta kişiselleştirme faktörünün satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı tespit edilmiştir. İlave analizler, demografik değişkenler ve programatik reklamcılığa dair algıların satın alma niyetinde ne tür farklılıklara sebep olduğunu ortaya koymuştur. Elde edilen bulguların hem teorik literatüre katkı sağlayacağı hem de programatik reklamcılık uygulamalarını pazarlamada kullanan işletmelere öngörü kazandıracağına inanılmaktadır.

As a result of increased use of smartphones and computers, consumers / users create an excessive amount of data on the internet. Personal and behavioral data can be easily collected in the digital environment. Programmatic advertising, one of the artificial intelligence applications, also try to use this data in a useful way for marketing. Artificial intelligence technologies are adapted to programmatic advertising applications to improve the overall service provided. Thanks to programmatic advertising applications, personalized messages are shown to consumers. Although programmatic advertising has become an important subject in academic literature recently, it is a slowly progressing research area in terms of its effects on consumer behavior. In this study, the effects of programmatic advertising on consumers’ purchase intention is examined as well as the effects of two factors in programmatic advertising –trust and personalization– on purchase intention. Furthermore, the differences in purchase intentions according to the demographic variables and other variables are also investigated. The data is obtained from 388 participants using an online questionnaire and SPSS and AMOS programs are used in the analysis of the collected data. As a result of the analyses, it is found that trust in programmatic advertising has a significant effect on purchase intention. On the other hand, it is determined that personalization in programmatic advertising does not have a significant effect on purchase intention. Additional analyses revealed different effects of demographic variables and perceptions of programmatic advertising practices on purchase intention. It is believed that the findings will both contribute to theoretical literature and provide insight to businesses that use programmatic advertising applications in marketing.