Etkileyici kişi (influencer) güvenilirliğinin marka güveni ve satın alma niyetine etkisi: İnstagram üzerine bir çalışma

Abstract

Sosyal medya kullanıcılarının sayısı ve kullanıcıların farklı sosyal medya platformlarına erişimi her geçen gün artmaktadır. Bu nedenle, sosyal medya platformları işletmelerin pazarlama stratejilerinde artan bir öneme sahiptir. Instagram, 2019 yılında 38 milyondan fazla kullanıcısıyla Türkiye’de yaygın olarak kullanılan sosyal medya platformlarından birisidir. Diğer sosyal medya platformlarında olduğu gibi Instagram’da da çok sayıda takipçisi olan etkileyici kişiler (influencers) bulunmaktadır ve bu etkileyici kişiler takipçilerini etkileyebilmektedirler. Etkileyici kişiler işletmelerle iş birliği yaparak kendi sosyal medya hesapları üzerinden marka/ürün tanıtımı faaliyetleri gerçekleştirmektedirler. Bu çalışmada, etkileyici kişilerin güvenilirliğinin, satın alma niyeti ve marka güveni üzerindeki etkisi incelenmiştir. Ayrıca katılımcıların demografik özelliklerine, Instagram kullanım alışkanlıklarına ve etkileyici kişinin tanıtım yaptığı ürün kategorisine göre satın alma niyetlerinde anlamlı farklılıkların olup olmadığı da incelenmiştir. Veriler 408 katılımcıdan online anket yöntemi kullanılarak elde edilmiştir. Toplanan verilerin ve yapısal eşitlik modelinin analizinde SPSS ve AMOS programları kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda, etkileyici kişilerin güvenilirliğinin hem marka güveni hem de satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi bulunmuştur. Ayrıca, marka güveninin, etkileyici kişi güvenilirliği ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracılık etkisi olduğu tespit edilmiştir. Son olarak, tüketicilerin demografik özelliklerinin, Instagram kullanım alışkanlarının ve etkileyici kişiler tarafından tanıtımı yapılan ürün kategorilerinin satın alma niyeti üzerinde etkilerinin olduğu bulunmuştur.

The number of social media users and users' access to different social media platforms are increasing day by day. For this reason, social media platforms have an increasing importance in the marketing strategies of businesses. In 2019, Instagram was one of the commonly used social media platforms in Turkey with more than 38 million users. Like other social media platforms, Instagram also has influencers that have a lot of followers and these influencers can affect their followers. Influencers cooperate with businesses and carry out brand/product promotion activities on their social media accounts. In this study, the effect of influencers' credibility on brand trust and purchase intention is investigated. In addition, differences in purchase intention according to participants' demographic characteristics, Instagram usage habits and the product category that is promoted by the influencer, are examined. The data is obtained from 408 participants using an online questionnaire, SPSS and AMOS programs are used in the analysis of the collected data. The results reveal that influencers' credibility has a significant and positive effect on both brand trust and purchase intention. In addition, it is determined that brand trust has a mediation effect on the relationship between influencers' credibility and purchase intention. Lastly, it is found that consumers' demographic profile, Instagram usage habits and product categories that influencers promote has effects on purchase intention of consumers.